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干货 | 我在京东是怎么做运营的?

发布时间:2016-01-25作者:王玉成浏览(评论(0)

    2015 年,我负责部门3C事业中业务量最大,品类最多,主要包括dostyle网络业务、dostyle影像业务、dostyle耳机业务及其他外设、手机配件 类业务,共计3大主业务线11个3级品类。这一年,我从单品运营——多SKU运营——单品类运营——多品类运营——业务线整合运营——业务线品牌塑造,用 户运营,不断的实践,业绩也从0到品类100% 的增长,以及更多有价值的有效合作,现在回过头来去思考,去审视,去总结,这一年的运营工作。

    如何做运营?

    主要为2大块,其一:我的运营管理体系,这是运营思维,是思路,是逻辑,也是方向,其二:我的市场运营方法论,这包括了业务/品类的战略运营思路,也包括精细化运营2个方面。

    工作中,我每天的思考就是:怎么做好B2C的连接,怎么落地好3大步骤,怎么执行好运营的4个体系,并最终去取得良好工作质效。在具体工作中,我每天还需要对品类市场环境做到了如指掌,对精细化品类运营做到运筹帷幄,并思考怎么决策多品类中的运营方向等等。

    1、我的运营管理体系(334)

    1)运营管理的3个逻辑

    干货 | 我在京东是怎么做运营的?

    前面提到,运营通过每天的工作连接用户,那么过程中,我每天需要考虑,需要解决的有3个问题:

    B端运营

    我能为用户产出什么价值?创造什么样的需求满足?如何才能产出更符合用户内心需求的内容?如何才能引导用户有更清晰的需求认知?

    工作中,我们不断的进行产品迭代, 不断的头脑风暴更符合社会化传播的有价值内容,不断的进行页面设计的创新……如:我们上市的第一款三脚架。针对商品详情页的内容规划和设计,我不断的改进 商详页设计稿,其中文案前后修改15次,图片拍摄耗时5小时,为了最优化商详页中的GIF图数量,我跨部门找研发的同事做数据评比,检验是否影响用户页面 打开速度,而后我提供给设计的资料,更是对比了近20个销量领先的重点品产品页面才最终确认。

    产品上线后的效果非常好,前 150个评价100%好评,页面转化率在dostyle影像所有产品中最高,作为新品只用了20天就冲到全品类NO.4。

    C端用户

    用户是谁?哪些是我们的用户,用户 画像是什么?年龄,性别,区域,社会地位,财富,爱好?更精准的用户数据,意味着更清晰的用户需求,运营通过这点,更可以反推产品的迭代和创新,即谁掌握 用户谁就有能力掌握流量,掌握商业模式,挟用户以令诸侯,也是我部门领导经常问我们的:我们了解我们的用户吗?

    我每天早上例行工作中,其中非常重 要的一项就是了解当天的订单。再如对网络产品这样的价格敏感性品类,对于新品我会隔3天做一次不同的价格和促销方式,在不同平台、不同时间区间,不断的推 演用户的价格敏感性和测试最高ROI等等……不断的精细化运营,都是为了了解我们的用户。

    还有很多非常有效的手段……

    B2C连接

    也就是和用户沟通、联系,从B端到C端的需求满足也就在于价值的传播和流动,从我流转到用户,那么通过哪些渠道和他们去的联系?如何才能更有效的触达我的精准用户?

    2015 年,领导提出“走出去”工作战略,强调我们必须强化和各业务部门的合作、沟通,获取更多更广泛的有效渠道走出去。其实也是为了让我们的价值能够出现在更多更广泛也更精准的用户眼前,酒香也怕巷子深,让用户看到,有渠道去传递我产品的价值,是获得转化的第一步。

    在上半年,通过一系列艰苦的沟通,我和兄弟部门获得了合作,最终很有效的满赠促销带动网络产品业绩提升了200%,SKU商详页PV在PC和移动端双向带动,大幅增长,从2K迅速提升到日均1-2万。

    都说移动互联网时代,碎片化降低了用户的社群效应,所以我们不断去进行渠道建设,让我们的信息流能够在有效的预期内完成价值的传递和流动,最终触达用户跟前。

    三个纬度,犹如驾马车一般,缺一不可!

    2)运营管理的3个模块

    内容运营:精品内容 UGC双驱动

    电子商务的内容运营注定是以B端为 主导 C端用户UGC内容为双核心双驱动的内容运营模式。页面内容不够创新、不够靠谱、不够有新意、不够接地气,用户是看都不看,用户评价,如果一律中差评,也 不会有用户愿意购买、支付,更别说把产品推荐到朋友圈。在B端每一个SKU的商详页里,极致创新、细节打磨成为我和每一位运营的工作,诸如下面3个产品:

    第一个三脚架为了更好的展现不同的 实景效果,决定用GIF图,但GIF加载速度更慢,鉴于GIF效果和加载速度2个因素,我们摄影师团队花了一个下午时间,拍摄上百张图片逐一挑选;第二个 产品,设计师在这张图花了3天时间,光版本迭代数次之多,只为追求一个更好的视觉效果。第三个产品,为了向用户呈现最真实的产品图,头图部分,做了不下 20次调研,重新拍摄多达3次。

    在C端的UGC内容里,用户的真实评价至关重要,决定更多新用户的选择。同时引导用户做更真实的评论,及产品对比,为更多新用户做选择提供最真实的参考。

    同时,在商详页内容编辑过程中,大 图展示、实景图拍摄、GIF动态效果、视频、KOL用户代言等一系列内容都已是常规运营之一。另外,更重要的是将用户产生的高质量内容,通过编辑,整合, 优化等方式进行加工,配合媒体、用户评测等多种手段进行传播,这跟产品的内容创新往往相辅相成。业界诸如百度百科、知乎、蚂蜂窝等平台的内容运营一致。

    市场运营:有时,渠道为王

    在移动互联网时代,碎片化渠道更多更广泛,所以做好B2C的连接,就需要一方面建设好更精准更广泛的有效渠道,提升PV,让用户能够购买。另一方面也要以Marketing为手段,建设更多的传播渠道,触达用户,曝光,营销,提升ROI。

    2015年,通过跨部门的沟通,逐 步取得了其他同事在销售渠道的有效支持,如满赠促销、赠品等等方式,最终对耳机、网络、影像产品等带去了优质的PV和曝光。除了销售渠道,也取得了和各营 销渠道的合作,不论平日、假日、大促时节,我所负责的品类专场先后上线无线移动端资源。资源的拓展,不论在天猫、京东或其他平台,皆如此。

    用户运营:拉新、促活、留存

    干货 | 我在京东是怎么做运营的?

    在重点新品的运营中,结合KOL用 户,通过他们的评测,来带动新用户的转化。或在部分产品运营中,依靠价格手段,进行大促,迅速带动新用户的转化和购买。比如2015年一个时期,我以历史 最低价大促,当日直接售出了888超高的历史记录,而这其中除了一部分老用户外,大多数用户都是新用户,转化率极高,如果按照互联网裂变效率,即每个用户 都有至少6个朋友/同事来计算。那么这次活动带来的新用户就会高达销量×转化率×6之多。也是三年以来,耳机品类零售最高纪录。

    3)运营执行4个体系:有的放矢,优先级不同

    各行各业都有很多特别优秀的企业,如小米、苹果、佳能、beats、大疆、哇哈哈、沃尔玛,他们有所成都是得益于用户认同,但在连接用户的过程中,各企业所用的市场手段却是百花齐放,各有千秋。如提起小米,用户往往想到的是品牌营销能力。

    提起苹果、佳能、beats、大疆,用户往往想到的是顶尖的产品、超出期望的品质、卓越的产品创新能力。

    提起哇哈哈,业界想到的就是他无可比拟的,全中国最庞大最完善最高效的线下渠道,哇哈哈任何一款新品上市,在一周之内,就可以在全中国所有的乡镇都能看到它,包括西藏和新疆。

    提到沃尔玛,业界想到的是他全球化的低成本供应链采购能力,快速的供应链反馈能力,庞大的渠道能力……等等。

    在《创京东》这本书里,刘总提到他 最欣赏的人是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿,也曾经拿京东商城类比沃尔玛,为什么?因为京东商城的业务和沃尔玛本质都是“零售”。所以电子商务的模式和这些企 业一致,都需要优秀的品牌&营销能力、高品质产品、强大的渠道支撑以及快速的低成本供应链采购能力。

    对比这些友商、竞争对手,小米有品 牌和营销,已深入人心,沃尔玛的强大在于全球化的采购供应链体系,渠道体系,哇哈哈在于新品研发迭代的速度,渠道的庞大高效,那么,作为品类运营负责人, 我要考虑的也是们怎么才能做到那么卓越?dostyle品牌不像小米,也不像沃尔玛,我们缺强大的采购供应链体系,要在短时间建立强大的供应链体系,需要 各种投入,应该不现实;我们也不像哇哈哈,拥有高效的产品迭代速率,我们目前也力不能及?

    那么渠道呢,虽然我们同样没有完善庞大高效的渠道来支撑我们的产品营销?但是我们完全可以以此为突破口。

    如果说产品是心脏,那渠道就是血管,如果我们能够源源不断的去输送新鲜的血液,那这个业务是有机会的。而这点,也是今年全年始终在推动建设的重要工作,而且也恰好是通过这点突破,极大的提升业绩,带动其他几点全面开花。

    通过广泛的渠道建设,一方面可以有效降低我们的曝光成本,另一方面可以非常高效的将我们的品牌和产品推送到用户的眼前,让他们看到、熟悉、购买。

    有了渠道,有了销量,那么供应链随之逐步加强谈判的优势,降低成本。通过这些,我们同时不断的给产品部门注入了一注注的强心剂,推动他们的产品研发迭代的效率,从而进一步促进市场份额的扩大,形成市场规模优势和效应。这是一个良性的业务闭环。

    那么怎么建设好渠道?我始终秉承着以下3条原则:

    任何一个渠道都有风险,鸡蛋不能放同一个篮子里,多渠道建设分摊风险。那么怎么才能建设一个良好的渠道?

    首先,我想,什么是渠道?人是渠 道,平台是渠道,网页是渠道,banner是渠道……很多东西都能是渠道,那么,这么多渠道,怎么有效组合?把有限的精力投入核心的资源上,28原则。我 针对各品类所需渠道,以田忌赛马的方式,按照4321进行分配,40%的渠道重点维护,为白金渠道,投入给重点品、高单值产品;30%的渠道定位金牌渠 道,投入给专场,进行规模性引流;20%定位银牌渠道,投入到重点品之外的第二梯队产品,其余10%随机使用。

    另外,好钢用在刀刃上,如果PV太分散,往往不容易迅速提升规模,所以在新产品和重点品上,特殊对待,投入所有资源进行攻坚战。迅速提升规模。

    2、我的运营方法论

    1)战略思路:业务线、品类运营

    在电商发展过程中,品类标准化程度越高的产品,产品购买的体验需求更低(整体情况)。IT、3C产品是品类标准化程度非常高的类别,对于品类的个性化消费体验需求,并不像生鲜、食品等那么强。

    以路由器为例,它属于3C中最标准的产品线之一,用户培养、市场规模都已相对稳定,且竞争异常激烈,不仅有TP等行业巨头,也有小米、360、极路由这样的黑马,价格方面,几乎都是0毛利甚至负毛利做市场。

    在这样的红海市场中,我怎么才能取得突破?什么样的业务才是能够健全的,良性的,能可持续发展下去?

    红海市场中单品突破战略

    猎豹CEO傅盛推崇的“紫牛理论”,在市场当中,只有出众的产品或服务,能够做到独一无二,与众不同,才能引起注意。在营销层面,也就意味着重点突出,“一个紫牛”的价值有时胜于“一群白色奶牛”的价值。产品要差异化才能吸引用户,营销也要差异化才能打动用户。

    通过市场调研、分析,我发现在路由 器市场中,家用路由竞争异常激烈,而我所负责的家用路由除了外观,并无其他差异化特征可以当作“紫牛”,所以我选择避开这个领域,选择了我的产品更有“紫 牛”特征的迷你路由电力猫领域,这两个市场中,我的路由和电力猫具有价格低、外观独特、工艺美观、质量好、用户对品牌的需求较弱等等一系列差异化特点。

    所以在这2个市场中,分别各选择了1个SKU,集中所有炮火攻其一点,进行单品突破,在2个月时间里迅速的将排名从最后位提升到细分品类的前3排,着力打造爆品,通过爆品提升用户的品牌感知,降低用户接受成本,促进转化率,带动同类型产品、新品的转化。

    星星之火可以燎原,单品突破在一个红海市场,效果往往是很明显的,国内的360、小米、猎豹移动、微信都是经典的案例。运营过程中,单品的选择至关重要,不仅影响整个业务的方向,也影响用户对品牌的认知,更影响和更多更广泛的内外合作方式。

    其二,电商的战争在某种层面也是流 量的战争,通过单品突破,打造爆款,这也是单品突破战略的第二个原理:爆款-流量产品。有流量产品,就能源源不断的为主力部队贡献PV,此时不需要过多的 推广,稳定的流量就已能够为他们带去较好的绩效。同时也通过SKU的关联,为其他产品带去了大量的PV贡献。前文所说的蜜芽就是不断强化爆款,并最终带动 了整个平台的发展。

    细分领域的规模效应

    我负责的路由器主要涉及3个细分领 域(家用无线路由、迷你路由、电力猫),我分别不断打磨产品排名、销量,产品布局,将无线路由、迷你路由、电力猫的若干单品提升到最前排,以此,再通过关 联,就能进一步来强化dostyle品牌在路由器市场的规模效应和品牌知名度。有了细分领域的规模效应,就能不断的推动在其他领域、品类的品牌移植。

    明星效应

    有目的有策略的与业界知名品牌、明星款产品合作(除赠品方式),一则带动销售,二则与“明星”的握手并肩,在潜移默化中去影响用户的认知,更易接受、认同、购买dostyle品牌【与高手并肩,那么dostyle也是高手】

    高毛利产品优势思路

    运营的工作之一,就是需要保障业绩的毛利达标,这是硬指标。对此,通过高毛利产品去拉动整体毛利提升是非常明显、有效的策略之一。

    2)战术思路:精细化运营

    什么是精细化运营?其实就一句话:关注执行中的每一丝细节,做到对每一份资源的精打细算,了然于心。运筹帷幄,决胜千里!

    工作精细化:眼观六路耳听八方,洞悉市场变化和节奏。

    做好一项运营,我想说,应该先做好一项基本功,就是随时随地掌握市场大环境的变化以及自身运营工作的质效,做好随时分析随时管理,随时迭代随时更新的职业习惯。

    每天到公司,首先我要做的是5项统计分析工作,运营的基础是数据挖掘和分析,更是根本参考:

    统计销量

    统计排名

    统计产品

    统计促销

    统计位置

    战术精细化

    28原理:80%的资源投入20%的产品上

    流水法则:“水” 往低处流,大量的PV引入之后,如何有效的应用?假设在专场banner/产品页标注价格100,那么当用户进入专场/产品页之后,倾向是100元左右区 间的心理预期,且只会低不会高,①若其他产品价格更低,效果OK;②若其他产品价格更高,此时若要更好的提升高单值产品的转化,产品规划上,需从上到下, 从左至右逐步适度的增加价格区间段,这样才能更为有效的将转化率最大化。以上逻辑的前提是:产品都是用户需求,且有相关性。

    高频打低频:通过高频需求的产品突破,往往能直接带动低频其他品类产品的销售,滴滴打车的顺风车、代驾等都是如此。在电商市场中,这个方法同样适用。

    低价引流策略:低价引流,顾名思义是通过低价产品引入大量流量,但是在同类型产品中,如果出现高单值且差异化明显的产品,低价引流测试往往是行之有效的运营手段。

    价格落差的有效性:LV不降价则已,一降价立即被用户抢购一空。即使是新品牌、新产品,只要在合理的预期内都会有非常爆发式的效果产生;

    专场设计价格排序1212原则:即在专场设计中,最优化的SKU展示,是高低价交叉错开排序,在一行中,可以高价丨低价丨高价丨低价或者反过来都可以。

    专场设计产品排序上下交叉原则:在专场设计中,从上到下,同样需按照这样交叉错开的方式进行规划;且因为人的视觉疲劳,在规划时,应适当规划处3-5个模块区,不同的区域有不同的内容。

    专场设计动线设计原则:人眼的视觉中心是有限的,视网膜中央凹是唯一具有分辨能力的地方,而且面积很小,所以用户在浏览页面时一次只能产生一个视觉焦点,视觉焦点形成的视觉浏览路线也就是页面视觉动线。对于运营页面的设计规划,用户需要“被引导”。

    路漫漫其修远兮,吾将上下而求索……运营工作还有很多的亮点值得我们精雕细琢,还有很多的思路需要我们一起开拓,在连接用户的道路上,我们且行且珍惜……其实,运营更可以推动产品的迭代、研发、更新。

关键字词:运营 网络推广

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